ПЕРСОНАЛЬНИЙ БРЕНД: РОЗВИВАТИ ЧИ НІ?
Анотація
Інформатизація всіх сфер діяльності сучасної людини та швидкий розвиток нових інформаційно-комунікаційних технологій створюють сприятливі умови для реалізації програм оперативного доступу до віддалених матеріальних та інтелектуальних ресурсів, розподілених по всій земній кулі. За останнє десятиліття соціальні медіа змінили спосіб, у який люди, спільноти та організації створюють, обмінюються та споживають інформацію один від одного та від компаній. Однак сьогодні користувачі соціальних мереж стали більш уважно ставитися до своєї присутності в Інтернеті. Стає все більш очевидним, що соціальні медіа створюють величезні ризики для окремих людей, спільнот, компаній і навіть суспільства вцілому. Прикладами таких ризиків у соціальних мережах є кіберзалякування, використання звикання, тролінг, онлайн-полювання, фейкові новини та порушення конфіденційності. Довіру до нашого дослідження підвищив детальний збір даних, спрямований на отримання глибшого розуміння феномену особистого сприйняття соціальних мереж на основі первинних даних, отриманих під час інтерв’ю з експертами соціальних мереж, і вторинних даних з аналізу великої кількості вторинних даних. Використовуючи зворотний підхід із первинними та вторинними даними, ми змогли переконатися, що вся інформація, заснована на вторинному наборі даних, узгоджується з експертними інтерв’ю, і це було основою для нашого дослідження методом інтерв’ювання. В межах цього процесу ми попросили наших респондентів описати мотиваційні фактори, що стоять за їхньою залученістю до соціальних мереж. Основна мета даного дослідження базувалася на багатовимірності та подвійності індивідуального сприйняття соціальних мереж. Застосовуючи якісний методологічний підхід, у статті досліджено індивідуальне ставлення споживачів до поведінки в соціальних мережах (SNS). Через призму розвитку особистого бренду розуміється, що люди прагнуть створити задовільну презентацію бажаного «я». Водночас важливим критерієм індивідуальної поведінки в соціальних мережах є збереження суспільного сприйняття своєї ідентичності. Страх бути незрозумілим пов'язаний з суперечливими думками перед цільовою аудиторією. Окрім просування, дослідження допомагає зрозуміти, як особисті інтереси до бренду впливають на соціальне сприйняття. Отримані результати допомагають отримати більше знань про споживачів з точки зору їх залучення до маркетингової комунікації.
Посилання
Baccarella C.V., Wagner T.F., Kietzmann J.H., McCarthy I.P. Social media? It’s serious! Understanding the dark side of social media. European Management Journal. 2018. Vol. 36(4). P. 431–438. DOI: https://doi.org/10.1016/j.emj.2018.07.002
Liu L., Liu R., Lee M., Chen J. When will consumers be ready? A psychological perspective on consumer engagement in social media brand communities. Internet Research. 2019. Vol. 29(4). P. 704–724. DOI: https://doi.org/10.1108/IntR-05-2017-0177
Wetsch L.R. A personal branding assignment using social media. Journal of Advertising Education. 2012. Vol. 16(1). P. 30–36. DOI: https://doi.org/10.1177/109804821201600106
Gorbatov S., Khapova S.N., Oostrom J.K., Lysova E.I. Personal brand equity: Scale development and validation. Personnel Psychology. 2020. Vol. 9. DOI: https://doi.org/10.1111/peps.12412
Labrecque L.I., Markos E., Milne G.R. Online personal branding: Processes, challenges, and implications. Journal of Interactive Marketing. 2011. Vol. 25(1). P. 37–50. DOI: https://doi.org/10.1016/j.intmar.2010.09.002
Lair D.J., Sullivan K., Cheney G. Marketization and the recasting of the professional self:The rhetoric and ethics of personal branding. Management Communication Quarterly. 2005. Vol. 18(3). P. 307–343. DOI: https://doi.org/10.1177/0893318904270744
Hennig-Thurau T., Gwinner K.P., Walsh G., Gremler D.D. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion plat¬forms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing. 2004. Vol. 18(1). P. 38–52. DOI: https://doi.org/10.1002/dir.10073
Khedher M. A brand for everyone: Guidelines for personal brand managing. Journal of Global Business Issues. 2015. Vol. 9 (1). P. 19–27.
Parihar P., Dawra J., Sahay V. The role of customer engagement in the involvement-loyalty link. Marketing Intelligence & Planning. 2019. Vol. 37(1). P. 66–79. DOI: https://doi.org/10.1108/MIP-11-2017-0318
Dessart L. Social media engagement: A model of antecedents and relational outcomes. Journal of Marketing Management. 2017. Vol. 33(5-6). P. 375–399. DOI: https://doi.org/10.1080/0267257X.2017.1302975
Brodie R. J., Ilic A., Juric B., Hollebeek L. Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research. 2013. Vol. 66(1). P. 105–114. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Dane E., Pratt M.G. Exploring intuition and its role in managerial decision making. Academy of Management Review. 2007. Vol. 32(1). P. 33–54. DOI: https://doi.org/10.5465/amr.2007.23463682
Parihar P., Dawra J., Sahay V. The role of customer engagement in the involvement-loyalty link. Marketing Intelligence & Planning. 2019. Vol. 37(1). P. 66–79. DOI: https://doi.org/10.1108/MIP-11-2017-0318
Tuli K.R., Kohli A.K., Bharadwaj S.G. Rethinking customer solutions: From product bundles to relational processes. Journal of Marketing, 2007. Vol. 71(3). P. 1–17. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.71.3.001
Gioia D.A., Corley K.G., Hamilton A.L. Seeking qualitative rigor in inductive research: Notes on the gioia methodol¬ogy. Organizational Research Methods. 2013. Vol. 16(1). P. 15–31. DOI: https://doi.org/10.1177/1094428112452151
Luo M., Hancock J.T. Self-Disclosure and social media: Motivations, mechanisms and psychological well-being. Current Opinion in Psychology. 2020. Vol. 31. P. 110–115. DOI: https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2019.08.019
Villaespesa E., Wowkowych S. Ephemeral Storytelling with social media: Snapchat and instagram stories at the Brooklyn Museum. Social Media + Society. 2020. Vol. 6(1). DOI: https://doi.org/10.1177/2056305119898776
