НАПРЯМИ ДОСЛІДЖЕНЬ У СФЕРІ ОМНІКАНАЛЬНОСТІ В УПРАВЛІННІ МАРКЕТИНГОМ: БІБЛІОМЕТРИЧНИЙ ОГЛЯД
Анотація
Омніканальність розглядається як новий підхід до маркетингової діяльності компанії в інтегрованому середовищі, яке поєднує онлайн і офлайн канали, та яке наразі активно трансформується. У статті окреслено наявні напрями дослідження омніканальності в маркетинговому менеджменті з метою формування цілісного уявлення про омніканальність. Для цього було проведено бібліометричний аналіз наукових публікацій, наданий базою даних SCOPUS, наукову кластеризацію за допомогою програми VOSviewer та вивчення найбільш цитованих статей. На основі дослідження 1125 документів щодо омніканальності протягом 2013–2023 років було проведено та візуалізовано бібліометричне поле омніканальності, включаючи загальну кількість документів, предметні галузі, найпродуктивніші джерела, найбільш впливових авторів, приналежність до відповідних установ, публікацію статей за країнами, тематичне кластеризування та вивчення найбільш цитованих статей. Науковий інтерес до омніканальності з’явився в 2013 році й з тих пір неухильно зростає, зберігаючи провідну позицію у сфері «Бізнес, управління та бухгалтерський облік». Більшість документів опубліковано в США, Китаї та Індії. Встановлено відсутність суттєвої концентрації публікацій в певному університеті, а також джерелі. Визначено шість важливих тематичних кластерів, а саме: управління продажами онлайн і офлайн, проблеми маркетингу та маркетингової стратегії, комерція, роздрібна торгівля, клієнтський досвід і задоволеність споживача. Початкова тема пов’язана з торгівлею (комерцією), натомість остання тема – із задоволеністю споживачів. Питання конкуренції в омніканальному середовищі, вплив омніканальності на рітейл, метрики для моніторингу омніканальності, створення позитивного сервісного досвіду та логістика як пов’язана тема висвітлюються в найбільш цитованих статтях. Отримані результати надають змогу обґрунтувати сучасний порядок денний проблематики омніканальності та найбільш пріоритетні напрями її дослідження, визначити джерела її науково-методичного забезпечення для подальшого розвитку.
Посилання
Brynjolfsson E., Hu Y. J., Rahman M. S. (2013) Competing in the Age of Omnichannel Retailing. MIT Sloan Management Review, vol. 54 (4), pp. 23–95. Available at: http://surl.li/refny (accessed December 22, 2023).
Sakas D. P., Reklitis D. P., Terzi M. C., Vassilakis C. (2022) Multichannel Digital Marketing Optimizations through Big Data Analytics in the Tourism and Hospitality Industry. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, vol. 17, pp. 1383–1408. Available at: https://doi.org/10.3390/jtaer17040070 (accessed January 15, 2024).
Komulainen H., Makkonen H. (2018) Customer experience in omni-channel banking services. Journal of Financial Services Marketing, December. Available at: http://doi.org/10.1057/s41264-018-0057-6 (accessed January 15, 2024).
Paiola M., Khvatova T., Schiavone F., Ferraris A. (2023) How do omnichannel strategies contribute to value-based healthcare? An orchestra-based analysis. Journal of Business Research, vol. 167. Available at: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114175 (accessed January 15, 2024).
Alonso-Garcia J., Pablo-Marti F., Núñez-Barriopedro E., Cuesta-Valiño P. (2023) Digitalization in B2B marketing: omnichannel management from a PLS-SEM approach. Journal of Business and Industrial Marketing, vol. 38/2, pp. 317–336. Available at: http://doi.org/10.1108/JBIM-09-2021-0421 (accessed January 15, 2024).
Neslin S. A., Grewal D., Leghorn R., Shankar V., Teerling M. L., Thomas J. S., Verhoef P. C. (2006) Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management. Journal of Service Research, vol. 9. no. 2, pp. 95–112. DOI: https://doi.org/10.1177/1094670506293559 (accessed December 22, 2023).
Verhoef P. C., Kannan P. K., Inman J. J. (March, 2015) From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing. Available at: http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005 (accessed January 15, 2024).
Hänninen M., Kwan S. K., Mitronen L. (2020) From the store to omnichannel retail: looking back over three decades of research. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 31(3). Available at: https://doi.org/10.1080/09593969.2020.1833961 (accessed January 15, 2024).
Gerea C., Gonzalez-Lopez F., Herskovic V. (2021) Omnichannel Customer Experience and Management: An Integrative Review and Research Agenda. Sustainability, vol. 13. DOI: https://doi.org/10.3390/su13052824 (accessed January 15, 2024).
Furquim T. S. G., da Veiga C. P., Veiga C. R. P. d., Silva W. V. d. (2023) The Different Phases of the Omnichannel Consumer Buying Journey: A Systematic Literature Review and Future Research Directions. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, vol. 18, pp. 79–104. DOI: https://doi.org/10.3390/jtaer18010005 (accessed January 15, 2024).
Iglesias-Pradas S., Acquila-Natale E. (2023) The Future of E-Commerce: Overview and Prospects of Multichannel and Omnichannel Retail. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, vol. 18, pp. 656–667. DOI: https://doi.org/10.3390/jtaer18010033 (accessed January 15, 2024).
Güngör A. S., Çardirci T. O. (2023) Bridging the Theory and Practice of Digital Marketing from Interactive Marketing Perspective: A Historical Review. The Palgrave Handbook of Interactive Marketing. Edited by Wang C. L. Pp. 65–92. Available at: http://surl.li/refss (accessed January 15, 2024).
Chyhryn O. Yu., Olefirenko O. M., Ivakhnenko O. M., Khaah V. Kh. (2021) Zelena konkurentospromozhnist pidpryiemstv: retrospektyvnyi analiz rozvytku kontseptsii [Green competitiveness of enterprises: a retrospective analysis of the development of the concept]. Visnyk Sumskoho derzhavnoho universytetu – Herald of Sumy State University, vol. 3, pp. 170−181. DOI: https://doi.org/10.21272/1817-9215.2021.3-19 (accessed January 15, 2024).
Bell D. R., Gallino S., Moreno A. (2014) How to win in an omnichannel world. MIT Sloan Management Review, vol. 56(1), pp. 45–53. Available at: http://surl.li/refuc (accessed December 22, 2023).
Gao F., Su X. (2017) Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store. Management Science, vol. 63(8), pp. 2478–2492. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2473 (accessed December 22, 2023).
Bell D. R., Gallino S., Moreno A. (2018) Offline showrooms in omnichannel retail: Demand and operational benefits. Management Science, vol. 64(4), pp. 1629–1651. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2684 (accessed January 15, 2024).
Gao F., Su X. (2017) Online and offline information for omnichannel retailing. Manufacturing and Service Operations Management, vol. 19(1), pp. 84–98. Available at: https://doi.org/10.1287/msom.2016.0593 (accessed December 22, 2023).
Ailawadi K. L., Farris P. W. (2017) Managing Multi- and Omni-Channel Distribution: Metrics and Research Directions. Journal of Retailing, vol. 93(1), pp. 120–135. DOI: http://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.003 (accessed December 22, 2023).
Piotrowicz W., Cuthbertson R. (2014) Introduction to the special issue information technology in retail: Toward omnichannel retailing. International Journal of Electronic Commerce, vol. 18(4), pp. 5–16. Available at: https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415180400 (accessed December 22, 2023).
Kumar V., Rajan B., Gupta S., Pozza I. D. (2019) Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 47(1), pp. 138–160. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-017-0565-2 (accessed January 15, 2024).
Herhausen D., Binder J., Schoegel M., Herrmann A. (2015) Integrating Bricks with Clicks: Retailer-Level and Channel-Level Outcomes of Online-Offline Channel Integration. Journal of Retailing, vol. 91(2), pp. 309–325. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.009 (accessed December 22, 2023).
Savelsbergh M., Van Woensel T. (2016) City logistics: Challenges and opportunities. Transportation Science, vol. 50(2), pp. 579–590. DOI: https://doi.org/10.1287/trsc.2016.0675 (accessed December 22, 2023).
Brynjolfsson E., Hu Y.J., Rahman M.S. Competing in the Age of Omnichannel Retailing. MIT Sloan Management Review. 2013. Vol. 54 (4). P. 23–95. URL : http://surl.li/refny
Sakas D.P., Reklitis D.P., Terzi M.C., Vassilakis, C. Multichannel Digital Marketing Optimizations through Big Data Analytics in the Tourism and Hospitality Industry. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2022. Vol. 17. P. 1383–1408. DOI: https://doi.org/10.3390/jtaer17040070
Komulainen, H., Makkonen, H. Customer experience in omni-channel banking services. Journal of Financial Services Marketing. December, 2018. DOI: http://doi.org/10.1057/s41264-018-0057-6
Paiola M., Khvatova T., Schiavone F., Ferraris A. How do omnichannel strategies contribute to value-based healthcare? An orchestra-based analysis. Journal of Business Research. 2023. Vol. 167. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114175
Alonso-Garcia J., Pablo-Marti F., Núñez-Barriopedro E., Cuesta-Valiño P. Digitalization in B2B marketing: omnichannel management from a PLS-SEM approach. Journal of Business and Industrial Marketing. 2023. Vol. 38/2. Pp. 317–336. DOI: http://doi.org/10.1108/JBIM-09-2021-0421
Neslin S.A., Grewal D., Leghorn R., Shankar V., Teerling M.L., Thomas J. S., Verhoef P. C. Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management. Journal of Service Research. 2006. Vol. 9. No. 2. P. 95–112. DOI: https://doi.org/10.1177/1094670506293559
Verhoef P.C., Kannan P.K., Inman J.J. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing. March, 2015. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
Hänninen M., Kwan S. K., Mitronen L. From the store to omnichannel retail: looking back over three decades of research. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2020. Vol. 31(3). DOI: https://doi.org/10.1080/09593969.2020.1833961
Gerea C., Gonzalez-Lopez F., Herskovic V. Omnichannel Customer Experience and Management: An Integrative Review and Research Agenda. Sustainability. 2021. Vol. 13. DOI: https://doi.org/10.3390/su13052824
Furquim T.S.G., da Veiga C.P., Veiga C.R.P.d., Silva, W.V.d. The Different Phases of the Omnichannel Consumer Buying Journey: A Systematic Literature Review and Future Research Directions. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2023. Vol. 18. P. 79–104. DOI: https://doi.org/10.3390/jtaer18010005
Iglesias-Pradas S., Acquila-Natale E. The Future of E-Commerce: Overview and Prospects of Multichannel and Omnichannel Retail. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2023. Vol. 18. P. 656–667. DOI: https://doi.org/10.3390/jtaer18010033
Güngör, A. S., Çardirci, T. O. Bridging the Theory and Practice of Digital Marketing from Interactive Marketing Perspective: A Historical Review. The Palgrave Handbook of Interactive Marketing / edited by Wang C.L. 2023. P. 65–92. URL : http://surl.li/refss
Чигрин О.Ю., Олефіренко О.М., Івахненко О.М., Хааг В.Х. Зелена конкурентоспроможність підприємств: ретроспективний аналіз розвитку концепції. Вісник Сумського державного університету. 2021. № 3. С. 170−181. DOI: https://doi.org/10.21272/1817-9215.2021.3-19
Bell D.R., Gallino S., Moreno A. How to win in an omnichannel world. MIT Sloan Management Review. 2014. Vol. 56(1). P. 45–53. URL: http://surl.li/refuc
Gao F., Su X. Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store. Management Science. 2017. Vol. 63(8). P. 2478–2492. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2473
Bell D.R., Gallino S., Moreno A. Offline showrooms in omnichannel retail: Demand and operational benefits. Management Science. 2018. Vol. 64(4). P. 1629–1651. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2684
Gao F., Su X. Online and offline information for omnichannel retailing. Manufacturing and Service Operations Management. 2017. Vol. 19(1). P. 84–98. DOI: https://doi.org/10.1287/msom.2016.0593
Ailawadi K.L., Farris P.W. Managing Multi- and Omni-Channel Distribution: Metrics and Research Directions. Journal of Retailing. 2017. Vol. 93(1). P. 120–135. DOI: http://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.003
Piotrowicz W., Cuthbertson R. Introduction to the special issue information technology in retail: Toward omnichannel retailing. International Journal of Electronic Commerce. 2014. Vol. 18(4). P. 5–16. DOI: https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415180400
Kumar V., Rajan B., Gupta S., Pozza I.D. Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science. 2019. Vol. 47(1). P. 138–160. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-017-0565-2
Herhausen D., Binder J., Schoegel M., Herrmann A. Integrating Bricks with Clicks: Retailer-Level and Channel-Level Outcomes of Online-Offline Channel Integration. Journal of Retailing. 2015. Vol. 91(2). P. 309–325. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.009
Savelsbergh M., Van Woensel T. City logistics: Challenges and opportunities. Transportation Science. 2016. Vol. 50(2). P. 579–590. DOI: https://doi.org/10.1287/trsc.2016.0675
