ПОБУДОВА СТРАТЕГІЇ ВНУТРІШНЬОГО МАРКЕТИНГУ В ЗАКЛАДАХ ВИЩОЇ ОСВІТИ

Мар’яна Мальчик; Віталій Прокопець

doi:10.32782/2786-8559/2024-4-17

Мар’яна Мальчик Національний університет водного господарства та природокористування https://orcid.org/0000-0002-0917-191X
Віталій Прокопець Національний університет водного господарства та природокористування https://orcid.org/0009-0006-4120-6533

DOI: https://doi.org/10.32782/2786-8559/2024-4-17

Ключові слова: внутрішній маркетинг, заклад вищої освіти, здобувач вищої освіти, корпоративна культура, бренд, інструменти внутрішнього маркетингу, стратегія внутрішнього маркетингу

Анотація

У статті розглядається роль внутрішнього маркетингу в закладах вищої освіти та основні засади побудови його стратегії. Автори стверджують, що внутрішній маркетинг є важливим стратегічним інструментом для забезпечення ефективної діяльності закладу вищої освіти в постійно мінливих умовах. Він допомагає підвищити мотивацію та задоволеність працівників і здобувачів вищої освіти, сприяє створенню єдиної корпоративної культури, а також прямо впливає на зовнішній маркетинг. В межах аналізу літератури фактом стала майже повна відсутність українських досліджень теми внутрішнього маркетингу в ЗВО, але існують широкі дослідження щодо класичних підприємств. Тому автори статті спершу фокусують увагу на відмінностях між закладами вищої освіти та підприємствами класичного типу, серед яких основними є цінності (підприємства працюють заради максимального прибутку, розвитку ринку, ЗВО ж створюють академічну спільноту, розвивають науку), цільова аудиторія (ЗВО на противагу підприємствам у внутрішньому середовищі, окрім працівників, мають здобувачів вищої освіти), а також той факт, що ЗВО надають послуги великої тривалості, під час яких регулярно взаємодіють із отримувачами послуг, на відміну від класичних підприємств. Також в статті розглянуто ключові відмінності у внутрішньому маркетингу та його складових у ЗВО на противагу класичним підприємствам, де найвагомішим фактором є відсутність-наявність категорії здобувачів вищої освіти. Автори статті розглядають предметно внутрішній маркетинг закладів вищої освіти, виділяють такі його ознаки, як персоналізація та тривалість у часі, рекурентність. Також у статті йде мова про можливі етапи для створення стратегії внутрішнього маркетингу ЗВО, ймовірні проблеми та їх рішення при імплементації стратегії. Найбільшою проблемою, на думку авторів, може стати пасивність колективу, його супротив трансформаціям. Як висновок, ефективне впровадження інтуїтивно-зрозумілої стратегії внутрішнього маркетингу може сприяти підвищенню конкурентоспроможності закладу вищої освіти, залученню та утриманню талановитого персоналу і здобувачів вищої освіти, а також покращенню його загального іміджу в освітньому та науковому сегментах.

Посилання

Brown D. Internal marketing. Theories, perspectives and stakeholders. New York, 2021. 146 p.

Pervaiz K. Ahmed, Mohammed Rafiq. Internal marketing. London, 2002. 299 p.

Коноплянникова М.А. Управління маркетинговою діяльністю: поняття, принципи, підходи. Глобальні та національні проблеми. 2017. № 17. С. 332–336.

Решетнікова І.Л. Внутрішній маркетинг у системі маркетингу підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2015. № 1. С. 45–55.

Howard Behar. It's not about the coffee. Starbucks corporate culture. New York. 2007. 208 p.

Венгерова О.В. Особливості запровадження внутрішнього маркетингу на підприємстві. Економічний простір. 2018. № 133. C. 157–165.

Мальчик М.В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник. Рівне, 2014. 444 с.

Мальчик М.В., Прокопець В.Е. Адаптивний маркетинг як фактор існування закладів вищої освіти. Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в контексті євроінтеграції: матеріали XІI Міжнародної науково-практичної конференції 25 травня 2023 р. Рівне : НУВГП, 2022. С. 141–144.

Brown D. (2021) Internal marketing. Theories, perspectives and stakeholders. New York, 146 p.

Pervaiz K. Ahmed, Mohammed Rafiq (2002) Internal marketing. London, 299 p.

Konoplyannikova M. A. (2017) Management of marketing activities: concepts, principles, approaches. Global and national problems, no. 17, pp. 332–336.

Reshetnikova I. L. (2015) Internal marketing in the company's marketing system. Marketing and innovation management, no. 1, pp. 45–55.

3. Konopliannykova M. A. (2017) Upravlinnia marketynhovoiu diialnistiu: poniattia, pryntsypy, pidkhody. Hlobalni ta natsionalni problemy, no. 17, pp. 332–336.

Reshetnikova I. L. (2015) Vnutrishnii marketynh u systemi marketynhu pidpryiemstva. Marketynh i menedzhment innovatsii, no. 1, pp. 45–55.

Howard Behar (2007) It's not about the coffee. Starbucks corporate culture. New York, 208 p.

Vengerova O. V. (2018) Features of the introduction of internal marketing at the enterprise. Economic space, no. 133, pp. 157–165.

Malchyk M. V. etc. (2014) Marketing. Study guide. Rivne, 444 p.

Malchyk M. V., Prokopets V. E. (May 25, 2023) Adaptive marketing as a factor in the existence of higher education institutions. Actual problems of management theory and practice in the context of European integration: materials of the XII International Scientific and Practical Conference. Rivne: NUVHP, рp. 141–144.